En 2009, deux anciens de Salomon installés à Annecy, Nicolas Mermoud et Jean-Luc Diard, dessinent une chaussure de trail à la semelle démesurée pour dévaler les pentes des Alpes. Les coureurs s’en moquent, puis l’adoptent. Trois ans plus tard, la petite marque réalise moins de 3 millions de dollars de ventes quand un groupe californien la rachète pour une dizaine de millions. Cette marque, c’est HOKA. Sur l’exercice clos fin mars 2026, elle a vendu pour 2,59 milliards de dollars.
Le groupe californien s’appelle Deckers Outdoor, et il possède aussi UGG. Deux marques fortes, des marges de maison de luxe, zéro dette bancaire, une note de 12/12 dans mon screener… et une action qui a perdu près de 60 % depuis son sommet de fin 2024. J’ai voulu comprendre ce que le marché voit et que mon modèle ignore.
L’essentiel en un coup d’œil
| Code | DECK (New York Stock Exchange) |
| Marques | HOKA, UGG, Teva |
| Chiffre d’affaires | 5,47 milliards $ (exercice clos fin mars 2026, +9,8 %) |
| Capitalisation | environ 11,2 milliards $ |
| Note qualité Compounders | 12/12 |
| Cours | 85 $ (23/10/2026) |
| Prix juste (ma méthode) | 225 $ |
| PER sur les bénéfices attendus | environ 10 |
| Rendement du cash-flow libre | environ 8 % |
| Révisions des analystes | 🟢 haussières |
Une histoire en trois actes
Premier acte : la botte. Deckers naît en 1973 à Santa Barbara et rachète en 1995 une petite marque australienne de bottes en peau de mouton, UGG, pour une quinzaine de millions de dollars. Dix ans plus tard, la botte devient un phénomène de mode. Les ventes d’UGG passent de 37 millions de dollars en 2003 à 1,5 milliard en 2016.
Deuxième acte : la panne. À partir de 2014, la mode tourne, les hivers sont doux et la peau de mouton coûte plus cher. L’action perd plus d’un tiers de sa valeur. Le rachat de Sanuk, payé 150 millions en 2011, tourne au fiasco et sera déprécié de plus de 60 %. En 2017, deux fonds activistes entrent au capital. L’un d’eux, Marcato, réclame la vente de la société ou un recentrage sur UGG, avec la cession de Teva, de Sanuk et… de HOKA. Deckers étudie officiellement sa propre vente, puis la conserve.
Troisième acte : la fusée. Avec le recul, garder HOKA aura été l’une des meilleures décisions de l’histoire récente de la chaussure. La marque devient la référence du running ultra-amorti, sort des magasins spécialisés et finit aux pieds des infirmières, des marcheurs et des touristes. Entre 2017 et fin 2024, l’action est multipliée par plus de dix.
Comment Deckers gagne de l’argent
Deckers dessine, commercialise et distribue. La fabrication est entièrement confiée à des sous-traitants, principalement au Vietnam et en Indonésie. Le groupe emploie environ 6 000 personnes, dont 2 200 dans ses 203 magasins. Ce modèle demande très peu d’usines et de machines : les investissements représentent à peine 2 % du chiffre d’affaires.
| Exercice 2026 | Ventes | Part | Croissance |
|---|---|---|---|
| Ventes aux revendeurs (magasins de sport, chaînes, distributeurs) | 3,21 milliards $ | 59 % | +12,3 % |
| Ventes directes (sites internet dans 54 pays et magasins en propre) | 2,26 milliards $ | 41 % | +6,3 % |
| États-Unis | 3,19 milliards $ | 58 % | +0,2 % |
| International | 2,28 milliards $ | 42 % | +26,8 % |
Ce tableau contient, à mon avis, le vrai sujet du dossier. Toute la croissance de l’exercice 2026 est venue de l’étranger. Aux États-Unis, qui pèsent encore 58 % des ventes, l’activité a fait du surplace. L’international garde une belle marge de progression, surtout pour HOKA en Europe et en Asie, mais le marché américain reste celui qui fixe le cours de l’action.
Deuxième point fort, souvent sous-estimé : la discipline commerciale. Deckers vend l’essentiel de ses produits au prix fort, limite volontairement les promotions et garde des stocks serrés (487 millions de dollars fin mars 2026, en légère baisse malgré des ventes en hausse de 10 %). C’est ce qui permet une marge brute de 57,7 %, un niveau proche de celui de grandes maisons de mode. Les remises du Black Friday 2025 sur certains modèles HOKA ont d’ailleurs fait parler d’elles précisément parce qu’elles étaient rares.
HOKA : le moteur qui ralentit
HOKA a créé une catégorie : la chaussure de course très amortie et légère, avec une semelle en forme de bascule qui fait rouler le pied. La Clifton et la Bondi sont devenues des classiques. Le succès a ensuite débordé du running vers la marche et le quotidien, ce qui a multiplié le nombre de clients potentiels.
Le problème, c’est que tout le monde a copié la recette. Nike a relancé ses modèles amortis, On s’est imposé dans le même créneau premium, Asics, Brooks et New Balance ont musclé leurs gammes. La croissance de HOKA a fondu : environ +24 % sur l’exercice 2025, +16 % sur l’exercice 2026, puis +7,7 % entre avril et juin 2026.
| Période | Croissance de HOKA |
|---|---|
| Exercice 2025 (clos fin mars 2025) | environ +24 % |
| Exercice 2026 | +15,9 % (2,59 milliards $) |
| Avril-juin 2026 | +7,7 % (704 millions $) |
| Objectif de l’exercice 2027 | croissance d’environ 10 % |
La direction répond par la montée en gamme plutôt que par la course au volume. Le PDG Stefano Caroti, en poste depuis août 2024, explique que HOKA gagne des parts de marché sur les chaussures de running et de trail au-dessus de 120 dollars, et mise sur la distribution internationale pour la seconde moitié de l’exercice. C’est cohérent, mais tout l’objectif annuel repose sur un second semestre plus fort que le premier.
UGG : la botte devenue marque de l’année entière
UGG reste la plus grosse marque du groupe, avec 2,74 milliards de dollars de ventes sur l’exercice 2026 (+8 %). Sa grande faiblesse historique, c’est la saisonnalité : l’essentiel des ventes se fait d’octobre à décembre, et un hiver doux suffit à gâcher une année. Depuis plusieurs années, la marque élargit donc sa gamme avec des sabots, des sandales, des baskets et une ligne homme, pour vendre douze mois par an.
La stratégie fonctionne, mais elle reste exposée à la mode. L’épisode 2014-2017 rappelle qu’une marque à la mode peut passer de désirable à ringarde en deux saisons. La différence aujourd’hui, c’est que Deckers contrôle beaucoup mieux sa distribution et ses stocks, ce qui limite la casse en cas de retournement.
Ce qu’en disent les clients
Pour sentir la marque au-delà des chiffres, j’ai parcouru les discussions de coureurs sur Reddit (r/running, r/RunningShoeGeeks) et sur les forums de bons plans. Ces avis restent des anecdotes, mais ils dessinent une image assez nette.
- HOKA divise. C’est l’une des marques les plus clivantes des forums de running. Ses fidèles parlent d’un confort incomparable, surtout pour les longues sorties ou les métiers où l’on reste debout toute la journée.
- La durabilité revient souvent dans les critiques. Plusieurs utilisateurs décrivent des semelles qui s’affaissent vite ou des crampons qui se décollent, et certains disent être passés chez Brooks, Saucony ou Asics pour cette raison.
- L’image « lifestyle » agace une partie des puristes, qui reprochent à HOKA d’être devenue une chaussure de ville. Les défenseurs répondent que les modèles de course restent excellents.
J’en retiens deux choses. Le succès grand public de HOKA élargit son marché bien au-delà des coureurs, c’est une force. Mais une marque adoptée par la mode s’expose aussi aux effets de mode, et les critiques sur la qualité sont exactement le genre de signal faible à suivre dans les prochains trimestres.
Pourquoi la note est de 12/12
Deckers coche toutes les cases de mon score qualité, ce qui reste rare : sur près de 900 entreprises analysées, une poignée seulement obtient la note maximale.
| Critère | Deckers | Points |
|---|---|---|
| ROCE (médiane 4 ans) | 40 % | 2/2 |
| ROE (médiane 4 ans) | 37 % | 2/2 |
| Marges brute, opérationnelle et nette | 57 %, 22 % et 18 % | 4/4 |
| Investissements en % du chiffre d’affaires | 2 % | inclus ci-dessus |
| Croissance du chiffre d’affaires (médiane) | 16 % par an | 2/2 |
| Croissance du cash-flow libre (médiane) | 15 % par an | 2/2 |
Le bilan est à la hauteur : 1,9 milliard de dollars de trésorerie fin mars 2026 et aucune dette bancaire. Deckers verse zéro dividende et consacre l’essentiel de son cash aux rachats d’actions : 1,075 milliard de dollars sur l’exercice 2026, environ 7 % du capital, puis 338 millions entre avril et juin 2026. L’enveloppe autorisée atteint environ 5 milliards, soit près de la moitié de la valeur boursière actuelle.
Un bémol tout de même : sur l’exercice 2026, Deckers a racheté ses actions à 102 dollars en moyenne, au-dessus du cours actuel. Les rachats créent de la valeur quand ils se font à bas prix, et à 82 dollars, chaque dollar investi en rachète davantage. Mais une partie de la croissance du bénéfice par action viendra mécaniquement de la baisse du nombre d’actions plutôt que du business lui-même, une critique que formulent plusieurs analystes.
Combien vaut l’action
Le prix juste selon ma méthode
Mon prix juste part des bénéfices attendus l’an prochain, environ 8,4 dollars par action. Avec une note de 12/12, j’accepte de payer 30 fois ces bénéfices, moins 10 % de marge de sécurité, soit 27 fois. Résultat : 225 dollars, pour un cours de 82 dollars.
Un écart de 63 % doit d’abord rendre méfiant. Il mesure surtout l’ampleur du désamour : début 2025, le marché payait Deckers environ 25 fois ses bénéfices. Il la paie aujourd’hui une dizaine de fois, le multiple d’une entreprise ordinaire en déclin lent. C’est pour cette raison que, dans mes classements, toutes les décotes au-delà de 40 % sont traitées à égalité.
Trois scénarios à l’horizon mars 2029
Pour sortir d’un chiffre unique, voici trois hypothèses sur le bénéfice par action de l’exercice 2029 et le multiple que le marché accepterait de payer. Le point de départ est l’objectif de la direction pour l’exercice en cours, environ 7,40 dollars.
| Scénario | Hypothèses | BPA 2029 | PER | Cours | Potentiel |
|---|---|---|---|---|---|
| Pessimiste | HOKA stagne aux États-Unis, la marge recule sous la pression de la concurrence et des droits de douane. Les rachats compensent tout juste. | 7 $ | 10 | 70 $ | -15 % |
| Central | Ventes +6 % par an, marges stables, rachats d’environ 3 % du capital par an. | 8,80 $ | 15 | 130 $ | +60 % |
| Optimiste | HOKA réaccélère grâce à l’international, UGG tient. Le marché recommence à payer la qualité. | 9,50 $ | 20 | 190 $ | +130 % |
L’asymétrie est frappante : le scénario noir coûte environ 15 %, les deux autres rapportent beaucoup plus. Mon prix juste de 225 dollars se situe même au-dessus du scénario optimiste, ce qui montre bien ce qu’il représente : la valeur d’une entreprise de cette qualité si le marché la payait comme un compounder. Je m’en sers comme d’un repère, et des scénarios pour raisonner.
Derniers résultats : juillet à septembre 2026
Publiés le 22 octobre 2026 (deuxième trimestre de l'exercice 2027).
| Montant | Évolution sur un an | |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 1,48 milliard $ | +3,5 % |
| dont HOKA | 677 millions $ | +6,8 % |
| dont UGG | 786 millions $ | +3,5 % |
| Ventes aux revendeurs | 1,09 milliard $ | +5,5 % |
| Ventes directes | 388 millions $ | -1,8 % |
| États-Unis | 836 millions $ | -0,4 % |
| Bénéfice par action | 2,31 $ | +27 % |
Entre juillet et septembre 2026, Deckers signe un nouveau record de ventes trimestrielles : 1,48 milliard de dollars, en hausse de 3,5 %. Le bénéfice par action bondit de 27 % à 2,31 dollars, et là, il faut lire la note de bas de page. Sur ce montant, 0,28 dollar provient de remboursements de droits de douane encaissés sur la période. Même logique pour la marge brute de 60,5 % : ces remboursements pèsent environ 3,1 points. Retraitée, elle tourne autour de 57,4 %, au-dessus des 56,2 % d’il y a un an et confortablement au-dessus de mon seuil d’alerte de 55 %. La discipline sur les prix tient bon.
Côté croissance, HOKA progresse de 6,8 % à 677 millions de dollars. Le chiffre reste au-dessus des 5 % qui me feraient changer d’avis, mais le ralentissement se poursuit trimestre après trimestre. UGG gagne 3,5 %. La carte géographique raconte la même histoire que l’an dernier : les États-Unis reculent de 0,4 % pendant que l’international grimpe de 9 %. Le signal qui m’inquiète davantage vient des ventes directes, en baisse de 1,8 % et de 6,4 % à périmètre comparable, alors qu’elles tiraient le groupe au printemps. Le PDG parle lui-même d’un environnement de consommation difficile.
Les objectifs annuels envoient un double message. L’objectif de bénéfice par action est relevé à 7,80 à 7,95 dollars, contre 7,35 à 7,50 en juillet, mais il intègre environ 0,52 dollar de remboursements douaniers : hors cet effet, la fourchette glisse légèrement, vers 7,28 à 7,43 dollars. Surtout, l’objectif de chiffre d’affaires est abaissé à 5,70 à 5,725 milliards de dollars, et HOKA vise désormais une croissance « à un chiffre élevée », sous les 10 % annoncés. Le second semestre fort attendu s’éloigne. Les rachats continuent : 299 millions de dollars ce trimestre, à 93,65 dollars en moyenne.
Prochaine publication : fin janvier 2027. Cette section sera mise à jour.
Historique des résultats
- Avril-juin 2026 : ventes +5,7 % à 1,02 milliard $, HOKA +7,7 %, objectif de BPA relevé à 7,35-7,50 $, objectif de ventes inchangé.
Deckers dans mes portefeuilles
Deckers fait partie du Régulier, mon portefeuille simulé d’actions mondiales. Il l’a achetée les 24 et 28 août 2026, autour de 76 euros, et elle en est aujourd’hui la première ligne. Le PEA, réservé aux actions éligibles au PEA, la laisse de côté : Deckers est cotée à New York. Le suivi complet est sur la page Portefeuille.
Mon avis
Je crois que le marché a raison sur le diagnostic et exagère sur le prix. Le diagnostic est clair : l’époque où HOKA grandissait de 20 % par an est derrière nous, la concurrence l’a rattrapée, et les États-Unis plafonnent. Payer Deckers 25 fois ses bénéfices comme début 2025, c’était parier sur une croissance de 20 % pendant des années, et ce pari a été perdu.
À 10 fois les bénéfices, l’équation change. Pour une entreprise sans dette, qui dégage 8 % de sa valeur boursière en cash chaque année et le rend aux actionnaires, il suffit d’une croissance modeste pour obtenir un rendement correct. Le prix actuel correspond à peu près à mon scénario pessimiste, ce qui me laisse une marge de sécurité réelle. L’histoire d’UGG en 2017 montre aussi que cette direction sait traverser un trou d’air : le marché avait enterré Deckers, et c’est précisément à ce moment-là que HOKA a pris son envol.
Trois signaux me feraient changer d’avis :
- une croissance de HOKA sous 5 % deux trimestres de suite, signe que la marque perd du terrain au-delà du simple ralentissement ;
- une marge brute qui retombe durablement sous 55 %, signe que la discipline sur les prix cède face aux promotions ;
- des analystes qui se mettent à baisser leurs prévisions de bénéfices. Dans mes portefeuilles, cette pastille rouge déclenche automatiquement la vente de la ligne.
Prochain rendez-vous fin octobre, avec les résultats de juillet à septembre. Je mettrai cette fiche à jour dans la foulée.
Fiche à visée éducative, qui ne constitue pas un conseil en investissement personnalisé ni une recommandation d’achat ou de vente. Sources : rapport annuel et communiqués de Deckers Brands, données de marché du 14 octobre 2026, presse financière et discussions publiques d’utilisateurs. Les portefeuilles cités sont simulés, à capital fictif. Investir en actions comporte un risque de perte en capital.